“二胎”政策的开放，又一波婴儿潮到来，孕育童用品市场不断被激活，而婴幼儿配方奶粉则是其中最受关注和重视的产品，因为这关乎到婴幼儿的健康成长。

2018年1月1日，婴幼儿奶粉配方注册制正式实施，所有品牌配方奶粉都必须“持批文”上市，这对于奶粉企业来说是一次巨变。

而巨变为消费者带来的是什么？消费者的购买习惯、品牌认知、消费层次又有什么样的变化呢？

2018年5月，《消费者报道》有针对性地进行了一次“新政”实施后关于婴幼儿配方奶粉的问卷调查。

此次采用线上调查的方式，共回收问卷2188份，其中有效问卷为1833份，调查对象涵盖了广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、辽宁、山西、河南等全国25个省市的母婴消费群体。

那么问卷都有哪些有趣的结果呢？一起来看报告吧！

母婴消费群体特征：独生儿女占比超过60%，关心孩子依旧靠女性

孩子的数量是母婴消费群体的首要特征。在1833名参与调查的对象中，拥有1个孩子的消费者人数最多，达到1116个，占比为60.9%，即说明在母婴消费群体中，独生子女依然众多。

对比之下，拥有“二胎”的人数则为592，占比32.3%，为前者的一半左右，而3个或以上孩子数量的消费者仅为125人，占比6.8%左右。

这显示出，大多数被访消费者更倾向于生1个孩子，这或许与抚养孩子成本高企、年轻人思想开放等原因有关。（如图1）

在性别和年龄的调查中，女性群体参与问卷的人数高达1272人，占比为69.4%，而男性则为561人，占比是30.6%，说明照顾孩子、选购奶粉这些“重任”依然还得靠宝妈。

在这1272名女性当中，年龄层次呈现出“中间大、两头小”的特点。“20~25岁”、“26~30岁”两个年龄段的人数分别为330、449人，合计779人，占比为61.2%，即80末、90后的女性是生育的主力军。

对比之下，“20岁以下”、“40岁以上”的女性共有148人，占比仅为11.6%，说明早生或者晚育的情况并不如想象中严重。（如图2）

在学历方面，高中或中专的人数最多，达到654人，占比35.7%；硕士或以上人数最少，只有56人，占比3.1%；大专、本科学历则依次为22.6%、18.7%。（如图3）

在这1833名调查对象中，普通工人、白领（公司职员）和个体户分别占据前三，占比依次是24.4%、15.6%和15.2%；军人、医生、教育工作者则相对较少，分别只有1.2%、2.7%和5.1%。（如图4）

奶粉选购影响因素：品牌成首要考虑因素，“钱袋子”决定选购价位

消费者选购时会考虑几个因素，排在第一位的是品牌，占比36.6%，其后依次为奶源（34%）、产地（32.8%）、生产日期（23.7%）、产品配方（23.5%）等；

对比之下，广告吸引度（2.8%）、是否容易网购（1.9%）、店内陈列位置（1.6%）等因素则影响较小，显示产品本身才是消费者更关注的。

而在众多的品牌中，消费者经常选择的前10个依次分别是美赞臣、雅培、飞鹤、合生元、雀巢、贝因美、伊利、爱他美、蓝臻、菁智。（如图5）

在购买途径上，消费者首选的依然是母婴店，占比57.5%，然后是商超（35.6%）、代购（19.6%）、电商（18.3%）、药房（13.4%）；选择微商的人则只有7.9%，体现出消费者在购买奶粉时都比较谨慎。（如图6）

消费者搜集配方奶粉信息的渠道主要是依靠推荐，占比达到75.2%，特别是亲戚、朋友的推荐；其次是通过社交网络与搜索（63.3%），如母婴专业门户网站等信息；然后是终端平台（58.2%）店内导购或老板的介绍；最后是经广告宣传获取信息（37%），其中大多数为电视广告。（如图7）

100~200元、200~300元这两个价格段的奶粉最受消费者欢迎，占比分别为35.8%和36.6%，而100元以下和300元上的则为11.8%和15.8%。

在收入与价格的关系中，4000元以下月收入的消费者对奶粉价格敏感，选择100元以下奶粉的比例为73.15%，此比例随着价格升高而显著降低，选择300元以上奶粉的比例则仅剩29%。

4000元以上月收入的消费者则几乎相反，更倾向于购买100元以上的奶粉，特别是100~300元之间的奶粉。

而月入过万后，购买比例与价格完全成正相关关系，价格越高，选择的比例也越大，并且购买300元以上奶粉的占比也开始层现增加的趋势。

有趣的是，月入2万的消费者则几乎不考虑购买100元以下的奶粉，占比仅为0.9%。（如图8）

有关奶粉功能特点方面，提高宝宝免疫力或抵抗力是消费者最希望获得的，占比为52.5%，紧随其后的分别是有助于脑部或智力发育（44.6%）、消化吸收更好（39.6%）、营养均衡（36%）、促进视力发育（32.2%），而不含香精等添加剂获得的关注则最少，仅为21.4%。（如图9）

不同包装形式的奶粉对消费者的选购也有影响。有62.9%的人选择了罐装奶粉，选择独立小包装的比例则最少，只有17.3%。说明消费者还是喜欢传统的罐装产品，可能是它相对更加实惠。（如图10）

“新政”知多少：45.3%受访者不知注册制，微博、微信为主要信息渠道

1833名受访者中，有831人表示未听说过“婴幼儿奶粉配方注册制”，占比为45.3%；听说过名字，但不知具体内容的比例为36%，对比之下，知晓注册制具体内容的消费者只有18.7%，这说明大部分消费者对政策的变化显得不太“感冒”。（如图11）

消费者了解政策的时间点也有不同。《办法》颁布前后就获得信息的比例分别为39.5%和39.3%，而注册制正式实施后才了解到的消费者占比则为21.2%，这或许与新闻报道的热度有一定关系。（如图12）

互联网的发达让信息的传递变得多样、高效。微博、微信、头条等社交平台是消费者获取注册制信息的首要渠道，占比为38.4%，报纸和电视等媒体（33.7%）、食药监官网（25.7%）、亲朋好友告知（19%）、母婴门店宣传（15.2%）则紧随其后。（如图13）

对于禁止配方奶粉明示或暗示“益智”、“增加免疫力”、“保护肠道”等功能的新规定，41.4%的人表示赞成，认为这规范了产品宣传；相比之下，24.8%的人则不赞成，因为这让产品功能不突出，不利自己选购所需产品。（如图14）

“新政”正式实施后，国内销售的所有配方奶粉都必须有注册批文才能上市。77.5%的消费者会选择有注册批文的品牌，其中选择进口品牌的占比为40.5%，而国产品牌的比例则为37%；但也有14.9%的消费者表示会通过海淘的方式购买无注册批文的进口品牌。（如图15）

消费者对于“新政”的态度也不一样。超过半数的人对此持有信心，其中35.2%的人认为奶粉会更安全，品质更好，而16.3%的人则表示品牌变少，有利于选购。不过也有9.4%的人认为暂时无法评价好坏，有待时间检验。（如图16）

消费者喜好：打折最实际，最好的附加服务是营养、健康测试分析

促销方式对于消费者的选择有影响。48.4%的人表示最实在的促销的直接折扣优惠，其后分别是赠品（20.1%）、满减（15.2%），积分返现则最少，占比为13.4%。（如图17）

购买奶粉后，消费者最希望得到的附加服务是营养、健康测试分析（39.7%），育儿知识培训及妇幼专家热线咨询则分别为22.5%、16.7%，个性化服务（营养小册子、贺卡）则占比只有8.2%。说明体检服务和培训教育是对于消费者来说是比较稀缺的。（如图18）

赠品也是激发消费者购买热情的一种方式。34.4%的消费者最喜欢的赠品是书籍（育儿、启发智力等），而玩具和奶瓶同为21.1%，均高于同类型奶粉这种赠品（20.3%），说明多数消费者更倾向于为宝宝获取更宝贵的知识。（如图19）

（责编：陈加索）