如今，我国体育正迈入全民参与的新时代。

根据CBNData2020年发布的《国民运动健康趋势报告》指出，2020年中国参加体育锻炼的人数达 4.35亿，2020年国内体育消费市场接近1.5万亿。在全民运动健身的浪潮下，不同细分群体的运动方式与运动偏好各有特点，从“Z世代”到“银发族”，不同年龄段的人群有各自的运动乐趣和需求。

在此背景下，体育运动的商业价值不断被挖掘，越来越多企业开始加码体育营销，并以此实现品牌升级和提升品牌影响力。频频以体育营销“出圈”的饮用水品牌——怡宝便是一个典型案例。2019年11月，怡宝正式官宣成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴，此后双方展开一系列深层合作，也让备受推崇的体育精神于无形中得以传递，怡宝助力体育事业发展的同时积极推动全民运动健康。

体育强国目标下企业“闻声而动”

体育运动不仅具有个人强身健体和专业运动员竞技博弈的无穷魅力，体育精神更是全人类共同的美好追求和向往。无论从未来发展还是政策导向上，体育相关议程都将是重要的社会热点。

从党的十九大明确提出“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”的目标，到2019年9月《体育强国建设纲要》出台，对体育强国的战略任务进行了安排，再到“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出到2035年“建成体育强国”，体育已成为中华民族伟大复兴的标志性事业。

建设“体育强国”目标已标注出我国体育在新时代的全新定位，加上全民关注度的提升，这对于品牌而言无疑是巨大的营销机遇。可以看到，近年来已经有越来越多的企业与品牌加入体育营销大军中来。

分析人士指出，随着消费升级，眼下很多品牌都在谋求营销升级。但所谓的营销升级，并不是在营销预算上增投多少额度，或者是增加营销的广度，而是有针对性地根据自身品牌的产品特性与目标群体，做出更精准更深度的营销洞察；而体育营销蕴涵着积极正向的竞技精神，对品牌正向价值的联想上有推进作用，是企业与消费者互动、提升品牌形象的有效手段。

怡宝，国家队运动员的选择

随着各类体育赛事的热度提升，运动员们的日常生活也逐渐受关注。在饮食方面，国家队运动员按照各自的身体状况和训练强度有着严格的饮食计划，食品安全与品质更是各国运动员饮食的重中之重。

拿喝水这件事来说，国家队运动员们每天在训练场上挥汗如雨，运动过程中大量排汗会导致体内电解质的丢失，因此，对于运动员来说，喝水不仅只是补充水分，其中还有大讲究。

据专业人士介绍，运动时水起着两个关键性的作用。其一，调节人体温度，运动之后降低体温。其二，水将营养物质及废弃物输入、输出细胞。人体需要水来帮助消化和吸收食物，同时运输排泄物。同时水能够维持血液中的血浆浓度，还能够润滑器官和关节。因此科学合理的饮水，有利于运动员在赛场的正常发挥。

也因此，中国国家队十分重视运动员日常饮用水的品质，不允许饮水问题给运动员的健康带来潜在威胁。因此，只有经过道道选拔和层层筛选，确保品质高、安全的水，才能成为国家队的选择。

值得注意的是，基于TEAM CHINA品牌的精英属性，国家队仅与少量行业领军企业深度合作。而怡宝作为国内包装饮用水的知名品牌，通过加入中国国家队合作计划，怡宝与TEAM CHINA开展全面合作，为70多支国家队的运动员提供优质饮用水，最大程度满足国家队的各类需求，竭力提供纯净、健康、高标准的补给保障和服务。

比如去年疫情期间，面对疫情防控带来交通管制和运力不足的困难，怡宝仍有条不紊应对这一新挑战。其详细了解各封训队伍情况，与装备中心共同协商，协调各封训地产品和运输，优先满足国家队用水需求，在防疫要求前提下累计为20多个基地配水近800余次，确保各国家队得到充分补给。

丰富体育营销内涵讲出新故事

当下，消费人群的年轻化已是全行业共识，Z世代消费者普遍存在消费升级的需求，向往美好生活，消费观念更迭，体验与感官至上，同时也正引领着生活消费方式的变革，其追求从“功能”到“质感”的全方面消费体验。

业内人士表示，如今能够“撩拨”当下年轻人的品牌，不仅要具备优异的产品品质，同时在品牌文化上，要赋予其深层次的价值内涵，要有温暖年轻人的能力。例如消费者对于喝水这件事情越来越挑剔，这就要求品牌在营销与推广方面讲出新故事，从差异中将品牌产品力传递给消费者。

可以看到，怡宝虽是饮用水行业里的“老将”，但其近年来也不断与Z世代消费者建立沟通，通过营销创新打造符合年轻一代的需求体验以及内容消费的新元素。

时下，年轻人普遍关注体育赛事、运动健身等话题。尼尔森报告显示，不同年龄段消费者的兴趣话题与范围存在明显差异。电影、音乐与体育活动等是当今中国城市30岁以下人群中最受欢迎的活动和兴趣话题。而这正是怡宝所熟知和精心布局的领域。体育营销可以说是刻在怡宝品牌里的DNA，二者也产生了奇妙的“化学反应”。

怡宝不仅在各大赛事上为国家队运动员提供服务，更上线了中国国家队版怡宝水、投放公交地铁广告、与运动员一同开展体育公益活动，让消费者更加直观地了解其与国家队的强关联，同时加强对怡宝品牌价值理念的强认知。

比如今年7月15日-8月10日期间，怡宝携手TEAM CHINA以“我们是中国队，一起加油”为主题，联合打造展览体验馆与助威广场，在北京、杭州、武汉、深圳4座城市开展不同赛事主题的体验。号召消费者共同为中国队助威喝彩，也让各地消费者近距离走进国家队运动员，感受他们顽强拼搏、永不言败的体育精神。

通过“走心”的体育营销，怡宝与国家队正碰撞出新的火花，也成功触达年轻消费者，让“纯净”品质有了更多具象表达。