2023年是“消费提振年”，具有强社交属性及情绪价值的火锅消费也在这一年“沸腾”，“火锅一哥”海底捞更是以一贯擅长的营销出圈和产品创新屡屡登上热搜，并藉此收获亮眼的业绩表现。

3月26日，海底捞发布2023年年报，全年实现收入414.53亿元，同比增长33.6%。归母净利润达44.99亿元，同比大涨174.59%，填平了2021年的巨额亏损。

除了“科目三”，海底捞还推出三百余款新品引客

2023年，海底捞“科目三”舞蹈在网络风行。尽管也被诟病“辣眼睛”、“吵闹”、“尴尬”，这项服务的相关互动视频还是成为一个现象级传播事件。2023年年报透露，视频在抖音平台获得点赞量超6000万，播放量超50亿次。

海底捞是惯会“整活儿”的。在过去的2023年，除了“科目三”，海底捞还是演唱会门外的“显眼包”。在北京、上海、杭州、武汉等多城的演唱会门口，海底捞备上矿泉水、荧光棒、LED灯牌，开出免费大巴接粉丝吃夜宵，不仅解决了歌迷们“怎么回家”的现实问题，还以一场场Afterparty给门店带来客流和收入。

除了创新营销手段，海底捞也不断推出新品吸引食客。2023年，海底捞共推出全国性新品29款，升级了13款全国性菜品。新开发或更新优化本地菜品超过300款，其中包括30多款特色锅底，如四川清油麻辣锅、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盘等。

2023年推出的三百余款新品中，包括夏日抹茶生椰、莓莓抹茶牛乳等出圈产品，还有具有趣味性和互动性的虾滑牛肉铃铃卷、茄汁铃铃卷、番茄肉末铃铃卷等网红产品。

(图源：海底捞官网)

而随着文旅消费的火热，海底捞还在区域个性化发展上探索，如河南门店推出胡辣汤、武汉上线热干面，成都推出豌杂面等，上海黄灯笼椒火锅、昆明火锅生蚝等城市限定款也颇有区域特色。

海底捞也积极探索多元化、个性化的消费需求，推出“牛肉工坊”、“海鲜工坊”、“羊肉工坊”。2023年9月，它还在上海开出了全国首家露营火锅店，10月在西安开了首家校园火锅创新试点，推出校园特色菜单和专享价，以与大学生群体更近一步。

在整体消费环境复苏的大背景下，服务和产品创新在消费场域营造的热闹与欢腾都转化为年报上各项上扬的营运数据。在2023年的多个节假日迎来用餐高峰的海底捞，全年接待了超过3.97亿人次顾客，较上年增加43.7%，折算下来日均进店超100万人次。全年实现收入414.53亿元，同比增长33.6%。

2021年的亏损也在2023年填平。和多数餐饮企业一样，前几年海底捞也经历了不小的业绩下滑，2020年归母净利润从2019年的23.45亿元暴跌至3.09亿元，2021年则巨亏41.63亿元。不过，从2022年开始业绩逐渐回升，当年归母净利润达13.74亿元，2023年则大幅提升至44.99亿元。

谨慎开展加盟

作为生意景气度指标之一，海底捞的翻台率也超越前三年的表现，2023年为3.8次/天，而2020年平均翻台率为3.5次╱天，2021年、2022年则均为3.0次╱天。不过，与2019年的4.8次/天翻台率相比，海底捞还有一定的恢复空间。

这也影响海底捞的扩张决策。在3月27日的业绩发布会上，海底捞管理层表示，整体翻台率没有稳定达到4以上时，不会进行大规模扩店，预计2024年新店数量以个位数比例的增速拓展。

谨慎扩张或是海底捞从上市初期急速扩张中吸取的教训。据历年年报数据，2019年至2021年，海底捞新开门店数分别为308家、544家、421家；至2021年12月31日，其全球门店达1443家。

快速扩张带来隐患，2020年归母净利润暴跌86.81%至3.09亿元，2021年则巨亏41.63亿元。2021年11月，海底捞启动了包括关店、持续推进和打磨门店管理体系等措施在内的“啄木鸟计划”。据年报数据，2021年至2023年海底捞共关闭了358家店，其中2021年就关闭了276家。

但慢下来或并不意味海底捞停止对规模的追求，只不过要换个模式。今年3月4日，海底捞公告宣称将推行加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。为此，海底捞还成立了加盟事业部。但在2023年年报里，海底捞对此着墨并不多。

加盟是餐饮企业由重转轻、以小博大的捷径，但也存在对加盟商管理不到位、打着加盟的旗号“割韭菜”等乱象。对于海底捞开放加盟，市场还多一层担心，认为加盟模式或对其服务质量、菜品质量等核心竞争力带来威胁。

从个别直营店的操作看，消费者的担心不是没有道理。2023年，海底捞部分门店将“半份”改为“份”，被消费者质疑“加价不加量”。如捞派脆脆毛肚此前价格为80元/整份和40元/半份，调整后价格为58元/份。据东方财经报道，涉事门店工作人员表示“（现在一份的）份量大约等于之前的半份”。

小料收费也曾引起争议。有网友吐槽海底捞自选小料4元，海鲜味酱、瑶柱香菇酱6元，牛肉酱8元，牛肉末10元。海底捞对此回应称，门店会根据所处商圈特点、消费偏好提供个性化运营。

不过，海底捞董事会副主席周兆呈近日在接受《中国企业家》采访时称，海底捞是引入加盟，而不是转向加盟，加盟的规模和速度非常谨慎，且加盟对象会限定在机构投资者和有经营经验的企业，而不针对普通投资者或者个人投资者。

或许，海底捞要讲出一个不一样的加盟故事。