不知何时起，连牙膏也不再心疼打工人了。不少网友发帖吐槽：“每次选牙膏超市里一看动辄二十多、三十多元，根本买不起。”“今天去超市看了牙膏，感觉已经刷不起牙了。”

往日只要不到十块钱就能拿下的“凑单神器”，如今售价动辄二三十元。这届打工人，连“牙膏自由”都要失去了吗？

十块钱以下的牙膏都去哪儿了？近日，《消费者报道》记者走访广州多家商超发现，十元以下的牙膏踪迹难寻，牙膏货架区的售价几乎均为十元以上。好来、佳洁士、云南白药等品牌牙膏的售价大多在20元上下，更有不少牙膏的售价达到50元以上，甚至有牙膏的售价达到了70元。

▲广州一大型连锁超市的牙膏陈列（来源：《消费者报道》摄）

在记者走访的商超中，仅一家街区超市售卖有售卖低于9.9元的牙膏。此外，较低价位的牙膏往往被陈列在货架的最侧边、最低部等消费者在选购时不易察觉到的角落位置。

▲广州某街区连锁超市的牙膏陈列（来源：《消费者报道》摄）

不仅是线下超市，电商平台同样存在类似的状况。10月10日，《消费者报道》以“牙膏”为关键词在某电商平台搜索，搜索结果显示的牙膏售价多为15元上下，更有牙膏售价达到133元，鲜少出现售价低于10元的牙膏。

来源：电商平台“牙膏”关键词搜索

事实上，牙膏售价偏高早已是普遍现象。据华西证券研报数据，线上天猫平台主要牙膏品牌均价为两位数，且逐渐上涨趋势明显。在2020年，好来、舒克等品牌在线上天猫平台的平均售价就已突破20元。近两三年间，好来、佳洁士等品牌牙膏在平台上的售价上涨幅度达到10元。

来源：华西证券研报

发改委在近期披露的最新数据也显示，36个大中城市普通120克左右牙膏的平均价格由2013年1月31日的8.16元/盒到2020年1月31日突破至10.00元/盒，到2023年8月31日达到11.66元/盒。

牙膏价高，与牙膏除清洁以外五花八门的功效脱不开干系。

以“牙膏”为关键词在电商平台搜索，页面显示出来的不仅仅是琳琅满目的牙膏产品，在页面上方还有平台提前标注好的选购指引。一款牙膏，除了基本的清洁功能，还有“防蛀””美白”“牙龈护理”“抗敏感”等多种功效。除此之外，各类琳琅满目的牙膏成分，从“酵素”“竹盐”“益生菌”再到“氨基酸”，也让人被迫化身“成分党”。

来源：电商平台“牙膏”关键词搜索结果

牙膏“美妆化”的趋势也变得愈发明显。如电商平台累计销量超10万的好来深导白牙膏，采用无水热感技术，折后售价109元一支，宣传其美白效果“体外实验4周提升牙齿3个美白色阶”；折后售价17.9元一支的冷酸灵光感美白抗敏感牙膏，宣称有“5倍美白力、2倍防渍能力”。

来源：好来、冷酸灵天猫旗舰店产品页面

此外，牙膏在香味上也开始越发精致化。除传统的薄荷口味以外，花香、果香等创新口味牙膏也开始出现。如电商平台上累计销量超30万的好来酵素美白牙膏宣传“国际香氛大师特调”，分为“清甜花香调”“沁甜果香调”“清新木质香调”三款香味，命名风格与香氛产品相近。

来源：好来天猫官方旗舰店产品页面

事实上，牙膏的“美妆化”，也与牙膏自身的产品管理规范密切相关。在2021年以前，牙膏产品还未正式纳入化妆品管理。2020年6月16日，国务院发布《化妆品监督管理条例》（以下称《条例》），规定牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理，在2021年1月1日开始正式实施。纳入化妆品管理，意味着牙膏的产品销售逻辑也开始发生微妙的变化。

对于牙膏而言，新的功效和香味意味着新的故事。随着牙膏附带的功效和香味属性愈发复杂，牙膏的价格也随之水涨船高。

作为日常用品，一支牙膏动辄二三十元，甚至卖出百元高价。但实际上，牙膏的成本并不高。

牙膏品牌冷酸灵所属企业登康口腔的招股书显示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的销售单价（即出厂价格）为2.54万元/吨、2.55万元/吨、2.62万元/吨、2.72万元/吨，单位换算后对应每100克成人牙膏的出厂价格为2.54元、2.55元、2.62元、2.72元。目前，市面上售卖的牙膏包装规格通常为120克。按照上述数据，一支100克左右的牙膏，出厂价格低至两到三元。

此外，登康口腔招股书显示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的单位成本分别为1.53万元/吨、1.47万元/吨、1.50万元/吨、1.61万元/吨，单位换算后对应每100克成人牙膏的成本为1.53元、1.47元、1.50元、1.61元。从生产成本来看，每100克牙膏的实际成本不到两元。

来源：登康口腔招股书

低廉的生产成本背后，是牙膏企业的高利润。云南白药最新披露的半年报显示，2023年上半年，云南白药以牙膏业务为核心的子公司云南白药集团健康产品有限公司营业收入32.48亿元、净利润11.96亿元，分别占云南白药当期营业收入和净利润的15.99%和42.33%。这意味着，云南白药以牙膏业务为核心的子公司用不到20%的收入为云南白药贡献了一半的净利润。

其他牙膏企业的盈利水平也不可小觑。2021年至2023年上半年，牙膏品牌冷酸灵所属公司登康口腔对应的销售毛利率分别为42.10%、40.50%、42.80%。

在口腔护理市场，牙膏是块不容忽视的“大蛋糕”。华西证券研报显示，国内牙膏行业作为口腔清洁护理行业中第一大细分子行业，2021年占据59.7%的市场份额。根据尼尔森零售研究数据，2023 年上半年，国内线下牙膏市场整体销售规模为 111.8 亿元。

实际上，除了成本低廉，牙膏也并不是真的越贵越好。

针对上述宣称美白效果“体外实验4周提升牙齿3个美白色阶”的好来深导白牙膏，记者询问平台店铺客服是否真的可以达到宣传所指美白效果对方回应表示：“牙膏还是需要长时间使用才会有效果的哦，具体效果也是因人而异。”此外，记者还将同样问题就冷酸灵光感美白抗敏感牙膏询问冷酸灵旗舰店店铺客服，对方回应称，“产品效果都是经过检测……具体生效的话还是会因个人情况不同而不同。”

就牙膏定价、牙膏产品宣传与使用功效等问题，《消费者报道》近期向好来、冷酸灵方面发去采访函，截至发稿未收到回复。

来源：冷酸灵旗舰店咨询后台

来源：好来旗舰店咨询后台

根据原卫生部2009年印发的《中国居民口腔健康指南》，牙膏的基本功能为：增强刷牙的摩擦力，帮助去除食物残屑、软垢和牙菌斑，有助于消除或减轻口腔异味，使口气清新。牙膏的基本成分一般包括：摩擦剂、保湿剂、发泡剂、增稠剂、香精、防腐剂等。

实际上，中国科学技术协会官方公众号“科普中国”曾发文指出，牙膏只是辅助刷牙的工具。对于口腔较为健康的人群来说，选用任何一款符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果差别不是很大，不需要看功效和价位来选择。

牙膏最主要的成分就是摩擦剂，市面上常见的摩擦剂有二氧化硅（水合硅石）、碳酸钙、磷酸钙等。在功效型牙膏中，又分为防龋、抑制牙菌斑、抗敏感、减轻牙龈有关问题、除渍增白等品类，有一定的减轻作用，但不能代替治疗。上述文章指出，“没有必要选择一款价格比较昂贵的牙膏，日常使用选择普通牙膏就足够。如果牙齿存在疼痛、敏感等问题，要及时就医，耽误病情可就得不偿失了。”