最近，“大湾区”一词着实出圈了。一场以“湾区升明月”为主题的2021大湾区中秋电影音乐晚会阵容堪比春晚，让“大湾区”直接火上了热搜。

所谓“大湾区”，即粤港澳大湾区，包括香港特别行政区、澳门特别行政区和广东省广州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、东莞市、中山市、江门市、肇庆市。作为中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，大湾区也是世界顶级湾区的第四极。2017 年，“粤港澳大湾区”正式被写入“两会”政府工作报告，上升为国家战略。如今，在多方力量的推动下大湾区越发融合，未来的发展将进入前所未有的新阶段。

多重利好，大湾区实力“出圈”

中秋前，《横琴粤澳深度合作区建设总体方案》和《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》重磅出台，粤港澳大湾区的开创性探索有了更清晰的蓝图。10月6日，香港特首林郑月娥在2021年度施政报告中宣布设立香港“北部都会区”，与大湾区协同发展。种种利好政策，推动着大湾区的深度融合。

9月2日——9月22日，中国第一个以区域命名的官方购物节：粤港澳大湾区购物节横空出世。其庞大的主办单位阵容，可见出其不普通。由商务部、广东省人民政府、香港中联办、澳门中联办指导，紫荆文化集团等主办的购物节，齐聚粤港澳三地100余个产业带、29.8万个知名品牌、1300多万件商品……据统计，为期20天的购物节，总参与消费者1.9亿人次，总销售额超过1000亿元，全方位展现了大湾区的蓬勃生机。而在此次购物节中，一众老字号表现极为抢眼，他们争相凭实力“破圈”，让我们看到老字号的新机遇。

乘风破浪，老字号踏上新征程

事实上，堪称领先全球的“湾区制造”，一直引领着国人的消费趋势：品香港月饼，叹澳门糕点、用佛山家电、穿东莞服装、爱广州美妆、追深圳数码等早已成为风尚。众所周知，香港人、广东人对美食有很高的要求，用粤语来讲是“嘴刁”，事实上也从另一方面证明着大湾区食品的竞争力。大湾区的饮食文明，早就在潜移默化地影响着全国。例如广式月饼、广东凉茶、广式甜点等等，若干粤式文化的代表，早已成功走向全国。

整个大湾区也汇聚了众多的老字号品牌，所谓老字号是指历史悠久，时代传承的产品、技艺或服务。商务部于2006年实施“振兴老字号工程”并开展“中华老字号”认定工作。根据商务部数据，目前广东省共有57家老字号企业，包括王老吉、冯了性、潘高寿等，中国香港和中国澳门地区的老字号也是数量众多，诸如英记饼业、美心月饼等等，都是在全国范围内耳熟能详的。粤港澳三地文化同根同源，历经岁月洗礼，老字号沉淀了数代人的美好记忆和情感，也传承着数十年乃至上百年的精湛工艺。面对日益变化的市场竞争，一些先行者积极突破，洞察消费积极创新，让老树发出新芽。

据介绍，购物节20天内，仅粤港澳大湾区月饼就被买走了超900万件。创立于1880年的陶陶居当属今年的绝对 “网红”，在购物节期间，陶陶居联动天猫国潮推出了“可听月”月饼礼盒，将月饼置于可播放粤曲小调的音乐盒中，借助“黑科技”让年轻人在中秋赏月时“可玩、可听、可赏”，上线后吸引了数万人购买。香港美心、华美月饼、广州酒家等老字号也创下购物节期间在天猫上销售超百万件的纪录。除了月饼，王老吉、莲香楼、元朗荣华、鹰金钱、马百良、澳门永辉、广氏菠萝啤……这些大湾区消费者最爱的本土品牌和老字号们，借着购物节的东风，纷纷释放出创新潜力，高调走向全国。

广氏菠萝啤这款曾在上个世纪80年代风靡广东的饮品，后因多种原因短暂退出市场。为了圈粉年轻人，广氏做了一系列创新，如推出国潮风格的设计款，研制出属于广氏菠萝啤的果味气泡水。在购物节期间，其登上天猫果味啤酒回购榜单，有消费者评价称“国产神水、好喝到爆”。

无独有偶。创建于1946年的亚洲汽水，可谓是广东人的本土快乐水，其曾是亚洲最大的汽水厂，也曾一度销声匿迹。在购物节期间，亚洲汽水与天猫国潮推出城市文化限定款“广州靓版”沙示汽水，通过拥抱互联网将广式饮料带到全国，也是激起一波老广人的回忆杀，一跃成为国潮网红汽水。从老字号们的探索轨迹来看，创新与破圈无疑是乘风破浪的底气。

国潮当道，披荆斩棘号角已吹响

粤港澳一众老字号闯入大众视野，加速开拓新赛道，收获更多年轻人的喜爱。消费热情的背后，与当下“国潮”崛起有莫大的关系。

所谓“国潮”，即国产潮流品牌的崛起，这正是当下消费端的新常态。据人民网研究院与百度联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，在2011年到2021年这十年期间，“国潮”相关内容搜索热度上涨528%。国潮成为一种态度和一种力量，其背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国文化、中国自信的彰显。尤其是历经2020新冠抗疫这一役，国人民族自豪感和自信心得到全面提升。对于老字号而言，如何从老字号成为国潮品牌，这是一条充满挑战且抢抓机遇的道理。

国潮崛起的背后，是一个庞大新兴消费群体的崛起——Z世代。所谓Z世代泛指95后00后，中国拥有庞大的Z世代人群，人口规模超过2.6亿。据国泰君安证券的研究显示，作为互联网大潮的“网络原住民”，Z世代表现出对互联网环境信息获取、社交、文娱消费的高度依赖。根据凯度《Z世代消费力白皮书》指出，中国消费市场已经开始进入“个人主义”时期，Z世代成长为主力消费者群体，他们将占据整体消费力的40%。如何拥抱年轻人，成为老字号保持活力的突破口。

例如，在“养生减肥餐”“保温杯配枸杞”“朋克养生”等热门话题不断更新换代的当下，养生已不再老年化，年轻人群的养生市场正在洞开。此次购物节中，有着200多年历史的中国香港中药老字号马百良开起了网上直播，让年轻人大开眼界，将粤港澳注重养生，中药材煲汤等传统加以传播，触达到更多的年轻人。

突如其来的新冠肺炎疫情对以传统经营方式为主的老字号造成了极大冲击，也加快了老字号数字化探索的步伐，使出浑身解数跟新时代接轨，与新需求合拍。不少搭上电商快车道的老字号，通过消费洞察、新品创新和营销玩法圈粉。据商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号直播营销的成交额也呈几何级增长——涨幅超过300%，店铺直播达3.96万场。老字号善用新商业平台、新技术，才能打造“不老传说”。当然线上与线下一体化经营、流量互融共通、短板互补，这三个维度是老字号必备的经营要素，这决定着企业可持续发展的重要基础。

老字号的复兴，也传来了种种利好消息。例如9月17日，白云山、广州酒家、珠江钢琴发布公告称，三家公司均拟出资5000万元参与投资设立广州老字号振兴基金合伙企业（有限合伙）有限合伙份额。老字号进行资本化运作并不新鲜，广州老字号合伙设立基金的背后是政策的支持。

在各方共同努力下，老字号欲在国潮的浪潮中披荆斩棘，需坚持创新、坚守品质。粤港澳大湾区在不断的交流与融合中，也必将让“敢为天下先”的同根文化，成为大湾区携手谋发展的澎湃动力。

（本文作者为中国食品产业分析师朱丹蓬）