女性，不再与“买买买”捆绑。/《最爱女人购物狂》

在“丧心病狂攒钱小组”“抠门女性联合会”“不要买丨消费主义逆行者”等豆瓣小组里，越来越多女性自称“消费主义逆行者”。她们如何理解消费主义？她们的消费观是什么？

又是一年“三八”国际妇女节，品牌和商家早已闻风而动，推出针对女性的各种营销手段和策略。

每逢重大节日，消费现象和消费主义都会引发众多关注和讨论，而“消费主义女性”往往处在舆论中心，最容易被诟病。以至于当我们提到“买买买”“剁手”“败家”等负面词汇时，很多人脑海中联想的形象，大概率会是女性。

在一片“买买买”的声音中，有一部分人开始反思这种消费主义狂欢，喊出“不要买”的口号。她们自称“消费主义逆行者”。

豆瓣有一个“不要买丨消费主义逆行者”小组，上面聚集了30多万试图逃离消费主义的年轻人，她们通过理性讨论、互相“拔草”等方式，对盲目、跟风消费等行为进行反思。她们很多人是女性。

“不要买丨消费主义逆行者”豆瓣小组。

类似的群组还有很多，比如拥有36万组员的“今天消费降级了吗？”小组、57万组员的“抠门女性联合会”、58万组员的“丧心病狂攒钱小组”。

诚然，消费已经成为现代社会的特征之一，但无节制的消费主义也为我们的日常生活埋下暗雷。

如何抵制过剩的消费主义，找到一套平衡适度的消费方法论，消费主义女性又在其中扮演什么角色、起到什么作用，成为每个现代消费者必须思索的问题。

消费主义，离不开女性

“消费”一词最早可追溯至14世纪，但“消费主义”则离不开现代社会的发展。

所谓“消费主义”，是指相信持续及增加消费活动有助于经济的意识形态。人们消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

通过民众消费欲望的不断被满足，国民经济增长，工资随之上涨，新消费出现。

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中说：“在消费者社会中，与其说经济增长取决于‘国家生产力’（即健康充裕的劳动力、充实的财政收入、勇往直前具有企业家精神的资本所有者和经营者），不如说取决于消费者的热情和动力。消费取代了工作，把个人动机、社会整合和系统再生产链接在一起。”消费对于一个社会的引擎作用，不言而喻。

《工作、消费主义和新穷人》

齐格蒙特·鲍曼 著 | 郭楠 译

燧石 | 上海社会科学院出版社，2021-09

上世纪90年代，随着中国城市经济的腾飞，消费主义开始大举进入中国，很快就被城市的新中产阶级接纳和认同，他们成为国内消费的主力军。

世界银行曾估计，全球的中产阶级将从2000年的4.3亿增加至2030年的11.5亿。2000年，全球中产阶级人士有56%分布在发展中国家，但到2030年，这个数据将上升至93%，新增人士中有超过一半分布在中国。

而在新中产阶级群体中，新中产阶级女性又成为首先被瞄准的对象。

第二次世界大战期间，美国为节约战争开支，曾开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动，社会心理学家库尔特·卢因在研究中发现：除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫和孩子很难有机会接触并接受这种不习惯的食物。

由此，卢因提出“把关人”的传播学概念。在本次实验中，家庭主妇实际上承担了家庭开支把关人的角色。

进入现代社会后，越来越多的女性走出家庭，进入社会生产，随着就业机会和收入的增多，女性的经济和社会地位显著提高，消费需求和欲望蓬勃增长。越来越多的商家开始围绕女性来研发新产品、确定营销策略，逐渐形成了围绕女性理财、消费的经济现象。“她经济”崛起，带动更多女性消费。

我们被金钱摆弄，金钱也在某种层面上证明我们的价值。/《钱断情始》

2014年，前百度公司副总裁曾良在戛纳广告节论坛上阐释自己对于“她经济”的理解。一方面，“互联网的性别属性更倾向‘女性’，因为它更碎片化、更情绪化、更信任UGC的内容、更爱分享，以及挑剔”。另一方面，数据显示，3/4的中国女性掌握着家庭的财政大权，她们往往掌握着全家或者自己的购买主动权。

第一财经商业数据中心发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》显示，2021年，中国女性消费市场规模已破十亿，女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%，中产女性消费趋势指数远高于全国整体平均水平。

女性，正成为消费市场上不可忽视的力量。

消费主义女性，一直被诟病

虽然“她经济”对于国民经济的推动效果明显，但消费主义女性却一直广受诟病。

“拜金主义”常常和“消费主义”打包出售，成为贴在女性身上的标签。注重追求物质享受的单身女性，往往被称为“捞女”“拜金女”“物质女”，自然成为婚恋市场的弃儿。进入夫妻家庭生活的女性，如果仍然热衷于买买买，则会被伴侣称作“败家娘儿”。

社会需要女性消费，却又嫌恶女性过度消费，以至于陷入一种“既要又要”的拧巴氛围。

大众传媒和影视剧作为社会的重要传播工具和镜像复制，更加明显地暴露出消费主义对于女性的不友好之处。

2009年，《蜗居》横空出世，火爆一时。剧中刚刚毕业、毫无背景的郭海藻，为了姐姐能买上房，更为了过上优渥的生活，抛弃男友小贝，成为别人的情人。

两人的婚外情，最后不得善终。/《蜗居》

2013年到2015年，《小时代》系列四部曲接连上映，狂揽14亿票房，划出国产电影的现象级分水岭。

电影将上海塑造成一座纸醉金迷、物欲沉沦的魔幻都市，主人公穿着高定礼服，手拿价值上亿的合同，流连在一座座由玻璃、金属和大理石构成的后现代建筑宫殿之中。个人主义和消费主义以其势不可挡的力量裹挟着四位女主人公一步步沦陷。

《小时代》映射了一代人的精神面貌。

同样是在霓虹闪烁、人头攒动的上海，2016年的《欢乐颂》则塑造出樊胜美这个“捞女”角色。从小在重男轻女的农村家庭中长大，供职外企却又发展平平，时不时还要面对趴在她身上吸血的父母和哥哥，樊胜美的女性困境是典型又能引发广大网友共鸣的。

为了挣脱这一困境，樊胜美选择的方法是：试图借助自己姣好的外表，攀附上高富帅，让另一个男性带她走出人生的泥潭。为了达到这一目的，她必须首先用奢侈品包装自己，无形之中也成为了消费主义的奴隶。

即便剧中后续给了这个角色一定的成长和讨论空间，但在消费主义彻底遮蔽女性主义表达时，这样的成长也显得虚无缥缈。

只有与原生家庭彻底切割，“樊胜美”们才能过上幸福生活。/《欢乐颂》

《三十而已》中的柜姐王漫妮为了参加游轮晚宴，宁愿刷1.8万的信用卡去升舱，只为了有一个接触上流社会的机会。

相比之下，全职太太顾佳则是一个跳脱出消费主义陷阱的女性角色。为了孩子进入顶级幼儿园、丈夫的事业更上一层楼，顾佳托王漫妮买下一款限量款的爱马仕包包，作为打入富太太圈的敲门砖。

相比起其他影视剧中的女性角色，顾佳的消费行为并不是为了一己私欲，而是为了背后整个家庭的社会阶层的巩固和提升。她的女性意识让她主动迈出了这一步，遗憾的是，最终因种种原因，尝试宣告失败。

消费主义与女性主义的合流，已经成为现代社会的特征之一。消费让女性获得更多话语权和主体性，但以个人欲望为核心的消费主义，又牵制着女性主义的发展。

女性，不再是“买买买”的代名词

值得一提的是，女性消费者的购买力并不比男性强。

根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，男性每年线上消费的平均开支都超越女性。

美国互动广告局（IAB）和IAB中国联合发布的调查结果也表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国网民，男性消费者占比均超过女性。

但不可否认的是，女性消费者的声量在不断高涨，而在“逆消费主义”甚至“不消费主义”方面，女性似乎也总比男性抢先一步。

去年10月底，#女子毕业9年抠出两套房#的话题引发全网热议，在微博话题广场收获5.3亿阅读量。豆瓣“抠组”大神王神爱接受访谈节目《和陌生人说话》的采访，讲述了自己是如何通过“抠门式理财”，在南京贷款买下两套房的经历。

每月工资储蓄率达到90%以上，从不参加线下聚会，每年服装支出不超过100元，日常交通费全靠领券，日用品基本靠薅羊毛……这是“抠门一姐”王神爱的故事。

节目播出后，王神爱被迫遭受网曝。/《和陌生人说话》

故事FM曾经分享过一个有关中国“不消费主义者”丁红的故事。

丁红出生在贵州的一个小山村，小学三年级就开始存钱，35岁留学新西兰，不租房、不购物，靠睡在公司办公室、挖野菜、翻垃圾箱，维持自己的“极简生活”。

一衣带水的日本也有这样一位“抠神”。来自埼玉县的阿笑，通过15年的省吃俭用，买下了三套房子。

15年间，她从不买正价食物，只买打折促销的便宜货，每顿几乎只吃便宜的乌冬面和打折蔬菜，其他日常开销更是能省就省。即使月收入已经达到将近2.5万元人民币，仍然维持着最低的生活开销。

我们永远不知道，女生为了省钱能有多拼。/《幸福穷女孩》

类似的故事离我们普通人太过遥远，毕竟并不是所有人都能做到数十年如一日地节俭。间歇性省钱、偶尔报复性消费才是我们的常态。

如何看穿各种消费主义乱象和陷阱，做出符合自身经济实力的消费决策，“不要买丨消费主义逆行者”豆瓣小组给我们提供了一个很好的示范。

这个小组的诉求是“欢迎各位组员分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品，帮助其他组员省钱省心”，不同于“不花钱”“零消费”“极端省钱”“抠门”等小组，消费主义逆行者的理念是“理性消费、物尽其用”，“不管是不是必需品，买之前想清楚买了以后尽可能利用起来，是小组提倡的消费观”。

不要让消费主义控制你。/《一个购物狂的自白》

小组里，有人做了高价羽绒服的成本分析，得出结论，买几百块的普通羽绒服就够了；有人贡献出自己的不买指南：凡是会改变你原来生活的，比如说榨汁机、Kindle、按摩泡脚桶、空气炸锅，买来最后都会落灰，谨慎购买；还有人分享自己花钱找罪受的消费经历，讨论什么才是真正的“消费自由”“取悦自己”……

消费主义逆行者正在消费主义和女性主义的搏斗中，撕开一道缝隙，探索更新的女性消费。

女性消费新趋势

疫情笼罩的这两年，消费降级成为公共舆论场上被反复提及、讨论的词汇。

车厘子、榴莲、奶茶、口红……我们身边一切能够衡量购买力的小物件，都与“自由”组合，变为新的经济衡量标尺。

越来越多的人乐于承认自己“精致穷”，尽管工资不高、存款寥寥，但还是要每天维持精致的生活，维护一个城市中产阶层的体面。

人们不满足于过度消费的现状，但也无法全然接受“空无一物”的极简生活。在这一背景之下，女性消费又有何变化呢？

第一财经商业数据中心的一项报告显示，2020年女性在酒类消费的增速显著，越来越多的女性开始享受喝酒带来的欢愉。同时，泡酒和香薰也成为女性在褪去疲惫之后的一种重要仪式。

酒精是生活的麻醉剂。/《女子的生活》

而据Mob研究院发布的《2021年中国95后女性洞察报告》，95后女性作为受教育程度更高的独生子女一代，因为生活在一个快节奏的现代社会，因此更加活在当下，认为“即刻”的幸福感更为重要。“她们喜欢养宠物，爱打扮自己，对于脱单的兴趣不大，自己活得开心舒服最重要。”

可以想见，在后物欲时代，女性的消费行为正从物欲型消费、身体型消费、炫耀型消费进化为私享型消费、精神型消费、智商型消费，成为取悦于己的私享主义者。

正如前文所提到的“不消费主义者”丁红，虽然她不租房、不购物，但是她把省下来的钱用来去全球旅游、吃遍全世界好吃的餐厅、听喜欢歌手的演唱会。她追求的是高性价比、有意义的消费。

日本女孩阿笑，虽然对自己极为抠门，但是对猫咪却格外慷慨，2019年，她用省下的钱开了一家猫咪咖啡馆，店里养着她捡来的三只流浪猫。这对她来说，比买一件奢侈品更开心。

无论是不消费主义者丁红、阿笑，还是豆瓣“消费主义逆行者”小组里的组员们，她们都在以自己的方式实现对消费主义的解构和祛魅，探索更加平衡、舒适、悦己的消费模式。

[1]《男性群体消费趋势研究报告》苏宁金融研究院消费金融研究中心.2020-04

[2]《新兴国家中新崛起的中产阶级：深具潜力但也难以预测》Wharton.2008-07-28

[3]《2021年中国『95后』女性洞察报告：新兴女子力与“她”经济来袭》Mob研究院.2021-03

[4]《2021女性品质生活趋势洞察报告》第一财经商业数据中心.2021-04-16

[5]《“双十一”之后：消费主义的过去、现在和未来》林子人.界面文化.2018-11-19

[6]《大数据遇上中国女人：“她经济”的碎片式报告》杨杨.新周刊.2014-08-28

[7]《“消费主义”作为一种“他律”法则——从<从后文学到新人文>的消费主义论述谈起》刘月悦

[8]《从<欢乐颂><三十而已>看消费主义与女性主义的矛盾关系》任子曦、石卓颖

作者 | 杜恩

编辑 | 晏非

校对 | 杨潮