都说“得生鲜者得天下”，这是因为生鲜是零售业中复购率较高的刚需型商品，也是消费者日常生活中最必不可少的一环。然而基于生鲜产品所具有的高损耗、流通环节多、品质不稳定等因素，也被看作是零售行业中最难啃的骨头。

在这个挑战与机遇并存的2022年里，各生鲜零售品牌们终于抓住了盈利的方向，迎来了转机。随着第三季度财报的相继公布，走店仓一体模式的盒马线下业务实现了健康的门店销售增长和显著减亏；走前置仓模式的生鲜电商品牌叮咚买菜表示三季度亏损收窄，预计第四季度将在上海地区达到盈亏平衡。与此同时，线下生鲜零售行业也传来了各种利好消息，有如生鲜社区连锁行业的领军品牌钱大妈继续深入社区布局，多地新店陆续开业，携手加盟商共同实现盈利。

能在大浪淘沙中胜者为王，以叮咚买菜、盒马为代表的生鲜电商品牌、以钱大妈为代表的连锁社区生鲜品牌们到底有哪些制胜之法？

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从疯狂扩张到稳健发展，降本增效成为首要关键词

艾瑞咨询数据显示，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元增加至2025年的6.9万亿元。在这个庞大的万亿级别的超级赛道中，从农贸市场到线下商超，从社区生鲜店乃至近年来发展迅猛的生鲜电商，各种业态的经营者们都正在面临着复杂市场环境的考验以及激烈的市场竞争。

纵观生鲜电商十年，线上电商的发展以及疫情的到来极大地推动了生鲜电商的发展，然而行业数据显示其市场增速也在逐渐放缓。一方面，部分生鲜电商平台销售数据的增长主要依靠疫情期间消费者线上买菜需求的激增。另一方面，消费者对生鲜电商品牌的忠诚度并不高，通常会在多个线上电商平台上进行消费；甚至有部分消费者出于对商品生鲜度、高品质的追求，一旦恢复正常通勤，就会回归线下消费渠道。

易观千帆的调研数据显示，叮咚买菜的活跃用户在4月达到峰值914万，而在疫情结束后的5月和6月锐减至747万。此前，业内就有声音认为，疫情期间的销售数据并不具备代表性，不能以疫情期间的市场情况来判断行业的未来表现。

近年来，不少生鲜电商品牌都采取了更为稳健的发展战略。类如叮咚买菜、盒马等生鲜品牌均不约而同地采取着诸如构建会员体系、提高客单价、毛利率和降低线上订单履约成本等方式来实现减亏。在调整发展步伐后，各生鲜品牌们的部分门店实现盈利、整体大幅减亏，叮咚买菜、盒马们的第三季度财报就是很好的成绩单。

而对于更为重视线下运营的连锁社区生鲜店，降本增效也是制胜法则之一。

相较于大型商超，社区生鲜店更加贴近消费者，迎合社区租户的刚需，尽享“黄金1公里磁场”的优势。艾媒咨询调研数据显示，37.6%的网友认为社区生鲜店较传统消费渠道购物更加方便，31.2%的网友认为支持配送服务是社区生鲜店的优势，此外食品安全性、新鲜度、品类数也获得不少消费者认可。

但相对小面积的社区小店缺乏仓储和加工空间，为了给消费者提供尽可能新鲜的商品需要小批量、多频次地进行配货，并且需要对商品动销进行准确预判，以减少商品滞销造成的损耗。为了解决这些经营痛点，知名社区连锁生鲜品牌的钱大妈以“不卖隔夜肉”的经营理念出发，提出了行业突破性和独创性的“日清”模式，通过按销定采、每日清算等措施实现了零库存的轻资产运作模式，从而降低了运营成本、提升了管理效率。

在门店端，钱大妈各门店通过数字化的系统进行订货，并通过“定时打折”的机制确保门店里所有食材当日售罄，既解决了库存问题，还将“不卖隔夜肉”、追求新鲜的品牌宗旨传递至每一位消费者心中，强化了消费者对品牌的认知的同时构筑起品牌护城河。

另外，钱大妈还采用蜂窝战术，在全国开出了约3300家直营店和加盟店，在提高市场覆盖率、建立竞争壁垒的同时达成规模效应，帮助钱大妈降低了营运成本，提升供应链价格优势，也为供应商、加盟商提供了更大、更稳定可持续的盈利空间。

数字化赋能新零售的背后：商品力和供应链是制胜关键

近来年，“宅消费”和“懒人经济”成为了时下流行的生活方式和消费习惯，生鲜电商获得了较大的发展空间。然而即便没有疫情“黑天鹅”的出现，在数字化时代的大浪潮下，电商平台所带来的“万物到家”的便利也会吸引到相当体量的年轻消费群体。有调研数据显示，68.9%的生鲜电商消费者对生鲜电商行业前景表示乐观，86.7%的消费者愿意将生鲜电商推荐给他人。

目前，我国生鲜线上渗透率预计在2022年达到14.6%，消费者采购生鲜商品的主要渠道还是在线下市场。但在以数字化和信息化为核心的新零售时代中，线下商超和社区生鲜店也在积极开拓线上业务和到家业务，推动线上、线下的融合发展，不断增加数字化和智能化的投入。例如，社区连锁品牌钱大妈不仅推出了精选商城小程序，还发力智能无人柜渠道等，通过技术驱动、数字赋能，全面提升企业的核心竞争力。

此前，钱大妈总经理冯卫华曾提出让钱大妈迈向新十年有三个关键：让场景完整、用商品说话、靠数字决策。场景完整，即打造一个线上线下、门店无人柜的全渠道多场景的网络；用商品说话，即通过打造更有竞争力的商品，发挥钱大妈“新鲜、安全、优质”的品牌认知，同时开发自有品牌，强化消费者的心智和有效管控商品品质；靠数字决策，即认识到数字化应该成为企业的基础能力，未来十年，钱大妈还将在数字化转型上投入更多资源，赋能精细化运营及价格数字化管理，以实现持续领先。

在新零售时代下，数字化改革和线上线下一体化的渠道融合势不可挡。然而不管是线上销售还是线下销售，都只是外在表现形式，当新零售回归本质，生鲜零售品牌们最需要关注的是如何满足消费者的需求，为消费者提供安全至上、品质至上的商品。

正如上文所提到的，完善、强大的供应链能帮助品牌有效地实现降本增效，开拓盈利空间。与此同时，减少流通环节、构建有竞争优势的供应链，更是保证商品力的重要一环。

以钱大妈为例，其通过源头自采、自建种植基地、配送中心等方法缩短了冗长的流通环节，在提升管理效率的同时确保了商品的品质。在生鲜供应链上游的种植端，钱大妈打造了江西赣州、贵州毕节、云南通海等生鲜直采基地，打通了生鲜品类的产、供、销环节，从而高效地可持续地为消费者提供各类价美物廉的生鲜农产品。这不仅能进一步实现供应链高效整合、减少生鲜产品在流通环节的损耗量，还能推动高质量农产品上行，助力乡村产业振兴。

钱大妈采购浏阳平包菜现场

持续增强造血能力，在转型、试错中开辟第二增长曲线

为了增强品牌的造血能力，开辟、打造品牌的第二增长曲线也是各大生鲜品牌们的重要课题。

为了寻找新机遇、寻求新突破，不管是资本巨头还是创业型品牌，都是在探索中前进。诸如盒马、家家悦等商超正在入局折扣店赛道，押注下沉市场；叮咚买菜等正在发力自有品牌和预制菜产品；永辉超市等致力于推广“永辉生活”自营到家业务；连锁社区生鲜品牌钱大妈正积极研发和推出短保预制菜，并拓展线上到家业务，突破线下社区生鲜销量的天花板。

其中，自有品牌产品和预制菜产品成为了不少品牌的第二增长曲线。

开发自有品牌产品是不少零售品牌的长期发展战略之一。达曼咨询发布的《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，零售商开发自有品牌产品旨在“体现与其他零售商有所不同”“获得更高毛利率”“发现消费者的新需求”等。有数据显示，目前盒马的自有品牌产品的销售占比达35%，已然非常接近山姆超市的水平。

而说到预制菜，NCBD数据显示2021年中国预制菜市场超过3000亿元，预计到2025年将突破8300亿元。近年来，叮咚买菜、盒马、京东生鲜等生鲜品牌也都纷纷入局预制菜。

迎合年轻消费者的需求的预制菜已然成为了不少生鲜零售品牌的现金牛业务和盈利突破口。资料显示，背靠着供应链与销售渠道双重优势的钱大妈早在2014年开始布局预制菜，截至2021年，预制菜业务年收入就已达到了5亿元。

不同于其他品牌，钱大妈所推出的预制菜产品依然延续了“日清”和“新鲜”的理念，和老坛子、农耕记、广州酒家和思念食品等品牌合作推出了一系列短保类预制菜，包括梅菜扣肉、老坛子酸菜肥肠以及“三天短保”的水饺、虾饺和烤鱼等。

以水饺为例，钱大妈与思念水饺合作推出的水饺产品与常见的速冻水饺不同，采用冷鲜保存而非冷冻贮藏，而且保质期只有3天。秉承着“让每一餐都新鲜”的使命感，背靠强大供应链的钱大妈让每一份水饺产品都能做到“早上生产，晚上通过钱大妈的供应链于第二天抵达门店供消费者挑选”，即前一天收到订单需求，当天早上生产、冷藏配送到仓并连夜配送到各个门店，次日早上开售并日清。

短保质期预制菜产品的推出，既满足了消费者对新鲜食材的追求，也达到了差异化运营的目的。在钱大妈总经理冯卫华看来，预制菜既能帮有家庭的都市白领更轻松地完成煮饭的重任，又能让有健康养生需求的90后、00后快捷地感受到做饭的仪式感，是对生活方式的改变。”

如果说“日清”模式是“生鲜质量革命”,那么预制菜就是“厨房便捷革命”。不可否认的是，要想在预制菜这片“新蓝海”中脱颖而出，品牌的供应链能力、产品研发能力、食品安全管理能力等都必不可少。

结语：生鲜零售之战依然是持久战

民以食为天，生鲜产品始终是人们生活最不可缺少的商品之一。相较于西餐，中式菜肴对食材新鲜度的要求更好。消费调研数据显示，国内消费者会通过提高频次来确保购买的蔬果足够新鲜。因此生鲜零售之争不仅在于品牌间、平台间的竞争，更在于如何不断自我创新、自我升级，依靠强大的供应链提高商品力，从而提高获客能力。

根据弗若斯特沙利文，中国生鲜的总零售销售额由2016年的34685亿元增加至2021年的56353亿元，且预计于2026年将达到84830亿元，自2021年起复合年增长率预计为8.5%。在这个持续发展的生鲜零售市场中，生鲜零售之战依然是持久战，唯有坚持长期主义的实力派才能在下半场竞争中突围而出。