旺旺雪饼、旺仔牛奶、旺仔小馒头…对于80、90年代的年轻消费者来说，旺旺和旺仔系列的休闲零食、牛奶是童年最为难忘的一段回忆。从雪饼等米果到牛奶等乳制品饮料，1992年就进入中国大陆市场的旺旺，其产品的成功很大程度上得益于广告宣传。不过，常在河边走，旺旺家的广告最近也湿了一次鞋。

O泡果奶电视广告违规：立即停止播出！

2018年6月19日，国家广播电视总局发布一则关于立即停止播出“O泡果奶”等违规广告的通知。通知指出，宣传“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”的电视广告，部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长。

国家广电总局决定，自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出上述广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题。

O泡果奶是中国旺旺旗下一款果奶饮料，旺旺官网显示分三类包装，分别是旺旺O泡果奶单排125ml（原味）、旺旺O泡果奶单排125ml（草莓味）、旺旺0泡果奶1.5L（喜宴版）。旺旺O泡果奶广告也分三篇，分别是O泡果奶（亲亲篇）、O泡果奶（带动篇）、O泡果奶（过瘾篇）。

违规宣传饮料“上瘾”：O泡果奶误导未成年人

消道长查阅了O泡果奶官网公开的三个广告案例，在第三个O泡果奶（过瘾篇）涉及违规内容较明显，广告内容全篇强调喝O泡果奶会“上瘾”。如广告中儿童演员开篇“我瘾来了、我上瘾了”；广告中还存在成年演员广告语“这个瘾行”、“这个瘾好”“爸爸妈妈陪你一起上瘾”、“我们一起上瘾”等。

去年以来，国内各大主流媒体和广大家长纷纷批评网游上瘾影响儿童健康成长。旺旺O泡果奶的电视广告大张旗鼓宣传儿童吸食饮料上瘾，显然在价值观导向上出现了重大偏差。

儿童还处于成长阶段，还没有建立完整的价值观体系，在儿童价值观建立的初期，企业显然不适宜以“我上瘾了”这样的广告用语来达成销售目标。尤其是广告中以儿童视角公开宣称“我瘾来了”、“我上瘾了”。

除了“上瘾”宣传，O泡果奶（亲亲篇）和（带动篇）中，旺旺广告还存在未成年人亲亲、广告用语误导未成年人等内容。

洗脑式儿童广告：O泡果奶越过警戒线

中国旺旺本次O泡果奶饮料广告遭遇国家广电总局禁播，是近年来较为罕见的大事件。禁播令彰显了国家相关部门对宣传儿童上瘾、误导未成年人的产品和企业广告的零容忍态度。

从当年大街小巷耳熟能详的“再看我、再看我、再看我就把你喝掉”旺仔牛奶广告，到现在一句 “给我 O 泡、给我O泡、O泡果奶O O O”果奶饮料广告，旺旺家的广告普遍自带一种神奇的洗脑魔力，令人过目难忘。

不过，和当年旺仔牛奶广告的命运不同，这次旺旺O泡果奶的“洗脑”式广告，显然是越过了警戒线。被国家广电总局禁播，给旺旺和诸多快消品企业一个警示：涉及未成年人的广告宣传和用语必须慎之再慎。

类似O泡果奶（过瘾篇），公然将儿童食品宣传成“会上瘾”的产品，广告传播效果越大越广，所产生负面效果也就越深。对于家长来说，如果让孩子长期处于“上瘾”广告的洗脑之下，听信广告宣传而对果奶饮料上瘾，必然会影响儿童正常的饮食习惯形成。

在知乎，网友归纳了旺旺广告的三大特点：重复、亢奋、儿童视角。旺旺产品主要细分市场是儿童，广告的受众大多也是儿童。

从广告心理学角度分析，儿童对于广告的模仿或者重复表述，经常可以起到二次传播的作用。儿童的理解、 认知能力有限，因此旺旺广告做得普遍很简单，偏幼稚风格。对成年人而言，旺旺广告可能会有些画风清奇、不可思议，但对于儿童来说却是非常欢快又喜欢，儿童欢乐多广告模式。

儿童对于广告无意识的自发模仿，对于家长来说，一方面是直接促成产品购买行为，另一方面是一旦企业广告违规越过警戒线，容易对儿童产生误导。

O泡果奶广告语“这个瘾好”、“这个瘾行”就是典型反面教材。儿童理解和认知范围有限，平时看多了这种广告，儿童未来成长过程中可能会形成“上瘾是好事”、“爸爸妈妈要一起上瘾”等不良价值观，影响深远。

（责编：邱庭）