跨界联名背后的生意经：有产品联名后身价暴涨143%

2024-10-21 10:25:47 来源：消费者报道作者：廖玉婷

人生“第一口飞天茅台”“第一件奢侈品FENDI”“第一只LV帆布包”……品牌间各种花式联名，让人目不暇接。

优秀的联名是一场双向奔赴：联名的流量密码让品牌“赢麻了”，消费者也“花小钱办大事”，年纪轻轻就拥抱了“奢侈品自由”。

高段位的营销离不开创意、玩梗、反差感。近些年，有哪些品牌是联名届的常客？又有哪些令人印象深刻的爆款联名？

联名界的“劳模们”

据《消费者报道》不完全统计，近几年，瑞幸、肯德基、奈雪的茶、喜茶等品牌联名动作最多，堪称“联名狂魔”。

基于合作对象的不同，联名主要有“品牌×IP”“品牌×品牌”2种联名类型。其中，“品牌×IP”联名更为高频。

万物皆可联名，热门的游戏、动漫、影视综艺往往是品牌联名的首选项，而一些明星、艺术家等也成为了联名中的“工具人”。从数百条联名案例来看，联名的IP对象还可以细分为艺术家IP、游戏IP、动漫IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP、影视综艺IP、文创机构IP、艺术机构IP、文艺作品IP、体育赛事IP和其他IP（如表情包、银行机构等）。

以瑞幸为例，今年1-9月至少与26个品牌进行了联名，从褚氏到茅台，从福娃之父韩美林到游戏《元梦之星》，瑞幸的“搭子”五花八门。

屡次精准踩中全民热点话题，使瑞幸成为了“流量收割机”，如与线条小狗联名的小白梨拿铁，首周销量突破724万杯；与电视剧《玫瑰的故事》联名的消息刚刚爆出，就直接登上社交平台热搜；与“女明星”Loopy的联名则引起了一次打卡热潮；与国产3A游戏《黑神话：悟空》的联名更是席卷社交圈，赚足了天命人（备注：游戏玩家的自称）的期待和关注。

▲来源：小红书@瑞幸咖啡

联名的本质是“割韭菜”？

优秀的联名应该是一场商家和消费者的共赢，即为品牌撬动联名叠加效应的同时，也不会让消费者有“含泪氪金”甚至“买椟还珠”的感觉。

2024年10月，《消费者报道》邀请了15位“试吃官”对9款联名零食进行了主观测评，试吃评价褒贬不一（9款联名零食测评：追剧零食越来越抽象，“显眼包”六神、太二又出手了），但大部分联名款产品的价格都有一定程度的上涨。

本次测评的9款联名零食中，7款有同类产品。价格对比显示，4款产品联名后价格出现上涨，涨幅12%-143%。其中，卤味觉醒的涨幅最高，卤味觉醒×佳宝九制陈皮味风干鸭比卤味觉醒黑鸭味风干鸭脖高出11.7元，涨幅达143%。

但并非所有联名产品都会趁机提价，如德芙×绿箭薄荷味巧克力冰淇淋价格低于同类产品（德芙香草味巧克力冰淇淋），而炫迈×六神、彩虹糖×周黑鸭联名前后价格未变。

广州的消费者吱吱（化名）在接受《消费者报道》记者采访时表示，“我平时有玩手游，也爱看动漫，算是联名产品的重度追随者，但现在茶饮品牌联名越来越多，都有点‘免疫’了。”

联名款遍地开花，品牌若要打动消费者需要再多花点心思。吱吱对《消费者报道》记者称，前段时间打卡了线下一家名侦探柯南2024官方授权主题餐厅，用餐氛围很好且有很多正版周边，也很适合拍照，“比较喜欢类似这样的深度联名。”她还购买了10月9日上线的广州长隆与《第五人格》（注：网易首款非对称性对抗竞技手游）的联名套票，准备万圣节去体验一下。

现在，吱吱不反感联名，但选择联名产品会更加理智，因为“上过当”。“有些联名只会生搬硬套，我觉得不尊重粉丝；还有一些周边粗制滥造、价格虚高，不仅感到失望，我甚至有种交‘智商税’的感觉。”